W czasach, kiedy publiczność przyzwyczaiła się do muzeów narracyjnych i multimedialnych kampania miała zapowiedzieć i przybliżyć koncepcję nowej wystawy głównej „Rzeczy warszawskie”: „analogowej”, awangardowej, w kontrze do trendów, odwołującej się do muzealiów – rzeczy jako świadków historii. Rzeczy z całą swoją materialnością stały się więc punktem wyjścia dla wszystkich działań promocyjnych.

Osią kampanii była kreacja, opracowana przy współpracy z fotografem młodego pokolenia Jackiem Kołodziejskim. Chodziło o przełożenie na nowoczesny język wizualny koncepcji „muzealnych martwych natur” wykorzystujących wyłącznie obiekty wystawy głównej. W efekcie powstały przewrotne kompozycje – z pozoru klasyczne lecz przy bliższym spojrzeniu zaskakujące i nieoczywiste. Rzeczy są na nich wyjęte z kontekstu, pozostawione samym sobie, w nietypowych zestawieniach, które prowokują do pytań: dlaczego tak, dlaczego razem, co je łączy? W efekcie powstało 5 kompozycji wykorzystanych w kampanii outdoorowej.

Działaniami uzupełniającymi były, m.in.: seria gadżetów „Rzeczy warszawskie”, kalendarze 2017, 2 spoty, 3 animacje (historie obiektów); komunikacja z mieszkańcami Starówki, oprowadzania dla mediów; szkolenia dla przedstawicieli UM Warszawy jak opowiadać o muzeum; preview wystawy dla Warszawiaków w Noc Muzeów; insert naklejek – zaproszeń na otwarcie w Gazecie Stołecznej (60.000 szt.); trzydniowe otwarcie 26–28 maja:projekcje na fasadach siedziby głównej, instalacja na Rynku; mural przed wejściem do Metra Centrum; informacja o otwarciu Muzeum Warszawy wewnątrz opakowań warszawskiej cukierni Lukullus.